Основные термины для B2B продаж
В данном контексте B2B продаж и подготовки к ним мы будем разделять несколько понятий, совокупность которых должна структурировать Ваше понимание переговоров в продажах на сложных рынках.
Важно отметить что есть 3 составляющих в переговорах на которые необходимо влиять для того, чтобы получить успешный исход:
- Сущность, которая продаёт: cайт, продавец, коммерческое предложение.
- Информация, которую сущность передает.
- Сущность, которая её (информацию) принимает (чаще всего покупатель).
Первую мы примем как человека, который делает попытки продать. Далее пойдет речь о второй и третьей составляющих.
Определение Центра принятия решений
1. Мотивы и участники ЦПР
Есть несколько отличий B2B и B2C продаж. Из них можно выделить два наиболее значимых:
- Высокий чек.
- Групповое решение о покупке.
И тут не важно Юр.лицо покупает или нет. Когда дело касается крупной покупки, например квартиры, то решение принимается группой. Как минимум мужем и женой, а как максимум всей роднёй и соседом дядей Серёжей.
Мы остановимся на сложных B2B рынках.
Принятие решения легко разложить на составляющие:
- Экономическая, т.е. кто-то в компании желает вложить деньги для того, чтобы заработать еще большие деньги. Обычно эта функция у генерального директора. Она также может быть делегирована как финансовому директору, так и руководителю заинтересованного отдела в рамках подписанного бюджета.
- Техническая, т.е. кто-то в компании будет жить с сильной головной болью, если процесс установки оборудования пойдёт как-то не так, и он (или возможно их группа) очень хотели бы потратить поменьше энергии на установку, при это получить максимальный эффект.
- Пользовательская, т.е. кто-то в компании будет пользоваться «установкой промышленного доения коз» и этот кто-то, более вероятно группа, точно не хотел бы, чтобы эксплуатация напрягала его излишним дискомфортом.
Бывает, кстати, четвертая составляющая, но она исходит из первой. Это когда закупщик пытается Вас опрокинуть за цену по максимуму. Это нужно разбирать на этапе сделки: «Сравнение конкурентных предложений». Вероятно я об этом напишу в других статьях.
Отсюда чаще всего возникает Центр Принятия Решения (ЦПР) (может называться тендерный комитет), а мы её называем иногда «ромашка» из следующих участников:
- Генеральный директор (Экономическая функция)
- Главный инженер (Техническая функция)
- Главный технолог (Пользовательская функция)
- Начальник отдела снабжения (Раздражающая наши продажи функция)
2. Как найти нужного сотрудника на предприятии
Чаще всего встречается случай, когда в компанию пришло обращение уже из снабжения. В этом случае с большой вероятностью согласованы техническая и пользовательская функции и сейчас дело экономической, которая может быть на этапе мониторинга, для составления бюджета, либо на этапе сбора предложений для выбора наиболее выгодного с точки зрения цены.
Вот тут и нужна смекалка продавца. Она нужна для того, чтобы узнать проблему, которую пытается решить этой покупкой предприятие и иметь все данные (которыми обычно не владеют закупки) для того, чтобы предложить альтернативу.
Переговоры в данном случае начинают с приёма «фразы открывашки»:
«Позвольте, я задам Вам пару вопросов для более точного выяснения параметров Вашего заказа, тем самым я Вам сэкономлю массу времени и скажу, как максимально выгодно мы можем Вам помочь.»
Далее идут вопросы технической части и переводятся на выяснение информации о лицах ЦПР и условиях компании, чаще всего в такой последовательности:
- Оборудование пойдёт как запчасть к существующему или это отдельный проект?
- Какую проблему будет решать данное оборудование?
- Какие результаты ждет компания от оборудования?
- Скажите, как у Вас происходит процедура закупки?
- Если Вам не сказали имена и фамилии ЦПР, то задайте дополнительно, кто будет принимать участие в выборе поставщика с технической точки зрения, если будем рассматривать аналог?
- Какие результаты ждет компания от поставщика?
- В какие сроки уместнее всего предоставить Коммерческое предложение?
- … товар?
- Каким способом удобнее всего это сделать?
- Есть ли в компании уже устоявшиеся проверенные партнёры по данному оборудованию?
Теперь останется каждый вопрос (приём) отработать с продавцом по 5- 10 раз. После чего встроить комбинации приемов в разговор продавца на этапе определения ЦПР и условий поставки.
Заключение
Все перечисленные вопросы (см. выше) необходимы для заключения о возможности выполнения полученной заявки.
На основании них компании открываются следующие возможности:
- Понять возможно ли выиграть контракт в борьбе с выявленными конкурентами
- Пересогласовать оборудование с лицами отвечающими за техническую и пользовательскую часть
- Знать точно бюджеты, сроки поставок и иметь информацию у кого уточнять о датах оплаты
- Самое важное: Можно «раскопать» БОЛЬШОЙ ПРОЕКТ
